RESUMO
O artigo apresenta elementos para a discussão teórica sobre a utilização de ferramentas de marketing respeitando a ética deontológica da Odontologia. Apresenta também um olhar crítico sobre a práxis do mercado publicitário no que diz respeitos a manutenção da ética e preservação de outras profissões e traz exemplos de atividades que não devem ser realizadas pelo profissional de publicidade ao empregar ferramentas de marketing na área da saúde.
1. INTRODUÇÃO
Como toda profissão, a Odontologia possui um código de ética que norteia o trabalho do profissional, seja no trato com o paciente, com local de trabalho, entre colegas e, até mesmo, com a publicidade e propaganda. Dessa forma, é necessário observar que, ao fazer uma propaganda na área da Odontologia, deve-se seguir as regras de publicidade, o código de ética da profissão, o contexto e o que pode e não pode ser feito.
Por isso, é importante atentar para a necessidade de observar o Código de Ética Odontológica, que no Capítulo XVI, trata “do anúncio, da propaganda e da publicidade”, estabelecendo que:
Art. 42. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código.
Art. 43. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
Entretanto, o Código veta, sob penalidades:
I – fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código;
V – dar consulta, diagnóstico, prescrição de tratamento ou divulgar resultados clínicos por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade;
VI – divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, desde que não sejam para fins de autopromoção ou benefício do profissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, observadas as demais previsões deste Código; (CFO, 2009)
Além disso, é proibido o uso da expressão ‘popular’ para classificar os serviços odontológicos, bem como oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover campanhas oferecendo trocas de favores. Ou ainda anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza, além de usar imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos.
O Código Odontológico também estabelece ainda que profissional de odontologia não pode distribuir cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, divulgar os serviços em sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre outros meios.
2. AS POSSIBILIDADES DO MARKETING DENTRO DA ÉTICA
O Código de Ética Odontológica impõe penalidades que vão de multa à perda do registro profissional. Todas essas proibições, entende o código de ética, são para preservar os profissionais e lutar contra a desvalorização do cirurgião-dentista. Assim, trabalhar com o campo da Odontologia torna-se um desafio e uma superação para o profissional de marketing, que deve reinventar-se e buscar uma nova forma de tratar o serviço como muito mais que uma mercadoria.
Logo, para trabalhar o marketing dentro da Odontologia faz-se necessário entender as necessidades da profissão: vender um serviço e fazer ver que o profissional que fará o trabalho tem capacidade técnica adequada. Desta forma, pode-se empregar o marketing de serviços – que trata da venda de produtos que não podem ser tocados antes de serem comprados, como serviços de beleza, médicos, advocatícios. Aliado com o marketing pessoal que, segundo Kotler (2012) é uma ferramenta que “utiliza os conceitos e instrumentos do marketing em benefício da carreira e da vida das pessoas, sobretudo valoriza o ser humano em todos os seus atributos”, fazendo com o que as qualidades técnicas do profissional sejam vistas e valorizadas pelo paciente.
Uma opção para o marketing odontológico é utilizar e desenvolver métodos sustentáveis do marketing deserviços e de marketing pessoal aplicado à odontologia, sem que fira o código deontológico da profissão. Para isto, é necessário identificar quais estratégicas de marketing podem ser utilizadas sem ir de encontro ao código de ética, com base em um guia de boas-práticas. Como é o caso, por exemplo, do boca a boca, uma prática antiga e que dá credibilidade ao profissional, quem tem seus serviços recomendados por quem já usufruiu.
3. AS OPÇÕES DENTRO DA VERTENTE DO MARKETING DE SERVIÇOS
É da natureza humana recear o novo e não se aventurar em procedimentos sobre os quais ainda não está devidamente informado, principalmente, com profissionais que ainda não conhece. Por isso, além do desafio de vender o produto, normalmente intangível no primeiro momento, o marketing de serviços tem o desafio de vender o profissional.
Por isso se faz necessário observar o conjunto, a obra e tudo o que cerca o profissional para tornar o serviço mensurável e palpável para o consumidor. O estudioso de marketing, Bateson (2016, p.62), relata que, “em muitos casos, na ausência de um produto físico, os consumidores procuram por evidências físicas ou elementos tangíveis que cercam o serviço para ajudá-los a fazer a avaliação de serviços”. Assim, ao aplicar o marketing de serviços na Odontologia é mais importante referenciar o profissional, através de um espaço onde o paciente/consumidor possa visitar, com bons móveis e atendentes simpáticos, educados e prontos para esclarecer dúvidas pertinentes, do que fazer promoções e oferecer descontos nos serviços.
Como esclarece Kloter (2007; 2012), o cliente-paciente precisa confiar no profissional de saúde, precisa de referência e de indicações. Por mais que precise de um preço acessível, ao procurar um profissional pago, sempre duvidará das intenções dos profissionais ‘a preço de banana’. Neste ponto, entra a valorização do próprio cirurgião-dentista.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Um paciente odontológico não deseja um dentista, mas tratar da saúde bucal e, para isso, buscará referências pessoais de colegas de trabalho, amigos e até mesmo propaganda de televisão. Por isso, é necessário que, antes do cirurgião-dentista vender os serviços, apresente-se como excelente profissional, aplicando o marketing pessoal para convencer o antigo cliente a fazer a boa e eficiente propaganda boca a boca e para, através dela, conquistar novos pacientes e com isso gerar mais lucro, sem que tenha que apelar para preços abaixo da concorrência desvalorizando a profissão.
Embora, muitas vezes o conselho de odontologia flexibilize algumas normas, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) considera arbitrário e uma venda ilegal propagandas que exibem pacientes, já que o profissional não pode garantir que o serviço ficará exatamente igual em todos os consumidores, por se tratar de um artigo manual. Desta forma, é necessário que os profissionais envolvidos na comunicação de cirurgiões-dentistas com os pacientes saibam que, mesmo com autorização do paciente, as imagens de antes de- pois não podem ser exibidas, como é comum, principalmente no ambiente da internet. O que ainda ocorre é que muitos profissionais divulgam imagens apenas da arcada dentária, optando por um antes e depois apenas da boca, o que continua sendo uma infração do CDC.
Uma alternativa para divulgar o trabalho dos profissionais da Odontologia é o uso das técnicas do marketing de serviços aliado ao marketing pessoal, sem a distribuição de imagens do ‘antes’ dos pacientes, mas a utilização de depoimentos reais. No caso da utilização de redes sociais, o incentivo para que o cliente faça – espontaneamente a propaganda, marcando o dentista ou o consultório nas postagens online. Indicando o serviço para parentes e amigos de forma clara, direta, positiva e pessoal.
Entretanto, se o profissional prefere mostrar o serviço, a exibição deve ser feita de forma restrita, dentro do consultório, individualmente para cada cliente, sem a exposição vexatória de pacientes antigos, ou seja, com a utilização de imagens devidamente autorizadas sem margem para que o paciente antigo seja ridicularizado pela sua imagem.
REFERÊNCIAS
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